Bagaimana modus operandi televisi mempengaruhi penonton? Berikut ini pendapat Satrio Arismunandar, Program Manager di TRANS TV, yang disampaikan dalam Pelatihan untuk Pelatih Masyarakat Peduli Media (MPM) di Hotel Rose In, Yogyakarta, pada 30 Agustus 2009.
Menurutnya, ada beberapa teori yang bisa digunakan untuk mengkaji masalah ini, yaitu, teori peluru ajaib, pudarnya kepekaan, pembudidayaan atau kultivasi, pendekatan sosiologis, dan penetapan agenda.
Pertama, teori peluru ajaib atau jarum suntik adalah teori yang populer di awal abad 20. Teori ini mengatakan pesan media berdampak pada orang secara langsung, bisa diukur, dan dampak itu bersifat segera. Jadi, dampaknya seperti peluru yang menghantam tubuh, atau seperti tubuh yang ditusuk jarum suntik.
Namun, sekarang banyak ilmuwan berpendapat, dampak semacam ini jarang terjadi. Misalnya, seseorang yang melihat iklan sepeda motor Honda dan dia langsung membeli motor Honda itu, persis dengan model yang diiklankan di TV. Ada orang yang melihat tayangan tentang teroris yang mengebom Hotel Marriott dan orang ini pun segera membuat bom untuk menyerang hotel.
Kedua, pudarnya kepekaan. Teori ini mengatakan, karena orang sudah terlalu banyak terekspos oleh kekerasan di media, misalnya, maka kekerasan tidak lagi memberi dampak emosional pada dirinya. Banyak orang tampaknya akan setuju dengan pandangan bahwa karena sering melihat tayangan kekerasan di televisi, maka seseorang tidak akan terlalu terganggu jika disuruh melihat film yang mengandung adegan kekerasan.
Pertanyaannya, apakah orang juga akan kehilangan kepekaan terhadap kekerasan dalam kehidupan nyata. Jika seseorang meninggalkan gedung bioskop sehabis menonton film berisi adegan kekerasan, dan lalu melihat sesosok mayat nyata yang tergeletak di jalan, apakah dia tetap mengalami hilangnya kepekaan?
Ketiga, pembudidayaan atau kultivasi. Teori kultivasi atau pembudidayaan lebih berfokus pada bagaimana sikap orang dipengaruhi oleh media, ketimbang sekadar perilaku orang tersebut. Walau sikap dan perilaku berkaitan erat, para penganut teori kultivasi berfokus pada bagaimana orang berpikir ketimbang pada apa yang diperbuat orang tersebut.
Banyak dari riset ini melibatkan perbandingan sikap dari para pengguna berat, pengguna menengah, dan pengguna ringan media.
Salah satu temuan riset ini adalah bahwa ketika orang terekspos oleh kekerasan yang sarat di media, mereka tampaknya akan memiliki salah konsepsi dalam penyikapan, yang dinamakan sindrom dunia yang ganas. Ini berarti mereka melebih-lebihkan besarnya tingkat kekerasan yang benar-benar terjadi dalam komunitasnya dan di bagian dunia lain. Orang yang kurang terekspos pada kekerasan di media memiliki rasa yang lebih realistis dalam memandang tingkat kekerasan di dunia nyata.
Keempat, pendekatan sosiologis terhadap (kekerasan di) Media. Cara yang kurang umum dalam mempelajari kekerasan di media adalah pendekatan sosiologis. Teori-teori sosiologis tentang kekerasan di media mengeksplorasi cara-cara di mana media berdampak dan memperkuat ideologi-ideologi dan nilai-nilai yang dominan dalam sebuah budaya.
Misalnya, seorang peneliti mungkin melihat saling-hubungan antara kekerasan di media dan sikap-sikap tentang maskulinitas dalam sebuah budaya, atau bagaimana kekerasan media memperkuat dan mencerminkan kebijakan luar negeri yang kasar dari sebuah negara. Teori-teori sosiologis tentang media itu tidak bisa diukur. Namun, itu lebih merupakan cara-cara teoretis tentang bagaimana melihat hubungan media dengan budaya.
Kelima, teori penetapan agenda. Menurut teori ini, media menetapkan agenda bagi opini publik, dengan cara mengangkat isu-isu tertentu. Sesudah mempelajari cara peliputan kampanye politik, ternyata dampak utama media berita adalah dalam penetapan agenda. Misalnya, dengan memberitahu masyarakat untuk berpikir tentang topik-topik tertentu.
Topik-topik yang tidak diangkat oleh media menjadi kurang atau tidak dianggap penting oleh publik. Jadi, pengaruh media bukanlah dalam persuasi (bujukan) atau perubahan sikap audiens. Penetapan agenda ini biasanya lebih sering dirujuk sebagai fungsi media, dan bukan teori.
Yossy Suparyo, Knowledge Management of Combine Resource Institution
Unduh 